Cómo piensan los mejores marketeros: Define, planifica, ejecuta, analiza
Cuando conversamos con las gerencias o los propietarios de negocios, todos aseguran que tienen un plan y objetivos muy claros para su empresa, sin embargo en la gran mayoría de los casos, no tienen respuestas claras ni en objetivos ni en los números para los puntos básicos de una buena planificación
- DEFINE
Muchos emprendedores se saltan este paso, pensando alegremente que su producto es el mejor, el ganador “yo estoy seguro” y fracasan dentro los dos primeros años de funcionamiento. Hay que entender que ningún plan nos da certeza de éxito, pero tener claridad del negocio en el que estamos ayuda, y mucho
Las preguntas que ésta primera etapa debe responder, a grandes rasgos son:
- Cuál es la situación actual del mercado?
- Cuál es mi posición competitiva?
- Quienes son mis competidores?
- Quienes son mis consumidores (actuales/potenciales)
- Claridad sobre las oportunidades, amenazas del mercado y las fortalezas y debilidades de mi empresa/negocio
2. PLANIFICA
Cuando tenemos un diagnóstico de la situación del sector en general y del negocio en particular, podremos entonces comenzar a tomar decisiones sobre los pasos necesarios. Igual que un médico necesita conocer los síntomas antes de recetar cualquier remedio y/o tratamiento
Dentro de la etapa de planificación, y una vez que tenemos certeza de nuestra situación, será importante sentarse con la dirección de la empresa, para definir los objetivos. La idea es que sepamos dónde estamos para definir a dónde queremos ir.
Una vez que sabemos dónde estamos y a dónde queremos llegar, debemos definir en cuánto tiempo queremos llegar y qué recursos son necesarios para el viaje. Entonces, planificamos.
Las preguntas que la etapa de planificación debe responder son:
- A dónde queremos llegar? (Misión, Visión, Objetivos)
- Dónde estamos ahora? (análisis)
- Por qué estamos aquí? (factores de éxito, ó de fracaso)
- Cómo llegamos al destino deseado? (estrategia)
- Qué necesitamos para llegar? (control de ejecución y mediciones)
3. EJECUTA
Una buena planificación no sirve sin una excelente ejecución. La estrategia nos define el consumidor al que apuntamos, el posicionamiento deseado y la metodología que usaremos para diferenciarnos de la competencia.
Estas decisiones, deben ser luego plasmadas en acciones tácticas a nivel de marketing operativo, vale decir al producto, al precio, al plan de distribución y al plan promocional/publicitario.
Las puntos que la etapa de ejecución debe gestionar son:
- Portafolio de productos a ofertar (necesitamos aumentar, reducir, cambiar nuestro portafolio?)
- Política de precios (acorde al posicionamiento deseado, costos y competencia)
- Tipo de distribución que necesitaremos para el tipo de portafolio, precios y tipo de consumidor.
- Promoción y publicidad, entendiendo quién es el consumidor que buscamos debemos definir mensajes y medios.
- Presupuesto y control. Entendiendo que necesitamos obtener un volumen de ventas para generar las acciones y que al definir las ventas podremos tener claridad del presupuesto de inversión para cada actividad.
3. ANALIZA
La etapa de ejecución puede ser visualizada en un plan mensual en que definimos qué metas debemos lograr mes a mes para alcanzar el objetivo anual. Cada empresa define la mejor forma de analizar los resultados obtenidos, algunas revisan avances de forma semanal, mensual o incluso trimestral.
Lo importante de ésta etapa es obtener claridad de si las acciones tácticas definidas están dando los resultados que requerimos, para que, en caso de ser necesario y si perdemos la ruta, podamos rectificar a tiempo
